Entrevista a Ricardo Sandler

“Qué le importa al Estado si un empresario se dedica a hacer 24 horas de publicidad”

El ex presidente del Bureau de Publicidad en cable e Internet, que terminó su mandato recientemente, realizó un análisis del progreso de la pauta desde la devaluación y en el camino criticó los intentos de regulación, relativizó la supuesta batalla entre el aire y el cable y proclamó la adopción de la ideología americana de televisión, donde “es el espectador quien toma las decisiones”.

Para hablar de evolución de la publicidad tenemos que establecer un período de tiempo; vamos a tomar como punto de partida la devaluación, a partir de la cual hubo cambios políticos y económicos en la Argentina”, así iniciaba su charla con R&TA, Ricardo Sandler, ex presidente del Bureau de Publicidad en cable e Internet (BPCI), que al momento de la entrevista hacía sólo un día que había terminado su mandato (ver recuadro).
Así, el vicepresidente de Utilísima realizó un conteo de los cambios, ideologías y estrategias que el sector adoptó desde la crisis del 2001. En este recuento no faltaron fuertes críticas a los intentos del Estado por controlar la publicidad en el cable, la supuesta batalla con la TV abierta y la defensa de su postura de libre albedrío para el espectador.

Las marcas de la sociedad

La crisis económica que se inició en el 2001 y el posterior abandono de la paridad cambiaria fueron un duro golpe a una industria acostumbrada a manejarse en dólares.
A partir de entonces, el medio comenzó a depender en mayor medida de los ingresos provenientes de la publicidad.
“Con la salida de la convertibilidad se produjo un divorcio en las ideas. Por un lado, un grupo de personas- que detentan funciones y tienen intereses- piensan que la publicidad, en cualquier medio y fundamentalmente en el cable, contamina los contenidos. Por el otro está el gran sector que piensa que los anuncios comenzaron a formar parte de esos contenidos. Esto quiere decir que el público, en su conjunto, los incorporó como fuente fundamental de información; ya no son los mismos que los que había en el siglo XVIII en “Caras y Caretas”, ahora tienen un guión, un actor, una filosofía, un contenido, se ha desarrollado toda una industria de mensajes”.
En este contexto, el directivo aseguró que “la gente que no se informa a través de lecturas sino por imágenes”.
“La sociedad es marquista, hasta el que vive en la villa quiere usar Adidas (sic), entonces, si es marquista, la publicidad es lo único que lo identifica. Cuanta gente lee el diccionario, nadie, compran (revista) Pronto para ver cómo están los pechos de Nazarena Vélez. No se puede actuar de una manera contraria a la que indica la realidad”, remató.
Para Sandler, dentro de este “mundo de las imágenes”, el individuo sólo “trabaja con lo que más se relaciona con nuestro consumo, porque somos una sociedad de consumidores y el consumo necesita información”.
Aquí es donde aparece nuevamente el concepto de la existencia de dos “razas”: “los que interpretan a la sociedad y los que se quedan en el tiempo”, quienes a su vez representan “la rama europea- con la TV estatal controlada- y la americana, donde se interpreta al consumidor y listo”.

La filosofía del “déjalo ser”

Con la firme convicción de que la rama americana es la indicada, Sandler considera que la intervención del Estado en la TV Paga no puede ser favorable y que las decisiones deben quedar en manos del espectador.
Así resurge el tema de la prohibición, por parte del Comfer, de la emisión de publicidad en las películas, que fuera suspendida en más de una oportunidad y finalmente todavía no entró en vigencia.
Algunas versiones indican que, para llegar a un acuerdo, el organismo de control permitiría una cantidad de anuncios por hora, aunque por el momento no se confirmó ni emitió ninguna medida al respecto.
En esto, Sandler se mostró disconforme y enfatizó: “Qué cuernos le tiene que importar al Estado si un empresario se dedica a hacer 24 horas de publicidad, es problema de esta persona, que está sujeta a lo que hace el televidente con el control remoto, si a la audiencia no le gusta, lo saca”.
“¿Quién es el gran sabio, el gran maestro, que dice que sólo debe haber diez minutos de publicidad? ¿Quién tiene razón, el público o el maestro ciruela? Yo no quiero un maestro ciruela, han pasado tantos por la humanidad y ninguno le acertó”, añadió.
Asimismo, aseguró que “estar regulado es un sometimiento al propio desarrollo” y desestimó que los controles estatales pretendan evitar las grandes concentraciones. “El Estado argentino ama los monopolios, los permite. Hay gobiernos que quieren estar en todo, como el mexicano o el peruano, mientras que la administración argentina aún está en una situación de indefinición”.
“Uno tiene que decidir a donde va y nosotros no sabemos. El cable creció gracias a la filosofía que yo sostengo, “dejalo ser”, como no había regulación y sí libertad, este país se cableó hasta la Puna de Atacama. En países reguladores como Brasil y México, ¿donde se extendió? Si queremos manejarlo como un sistema estatal nos equivocamos, vamos a contrapelo del desarrollo del mundo”.

“No hay TV abierta y por cable”

En medio de los intentos de regulación, se encuentra el pedido de las señales de TV abierta que, al ser gratuita, depende de los ingresos de la publicidad, alegando que el cable cobra un abono a sus suscritores y en consecuencia debería limitarse su pauta.
Sin embargo, Sandler afirmó que se trata de “una lucha estéril porque ya no hay TV abierta y Televisión por cable, es una definición que pertenece a ‘Jurasik Park’”.
“La verdadera pregunta que deberían hacerse es por qué no crece la pauta publicitaria. El 80% de la población argentina está por debajo de los 1200 pesos, la razón no es que el cable le roba a la TV abierta, la verdad es que esto no aumenta porque la gente no gana más. Si el argentino promedio ganara 8 mil pesos te puedo asegurar que en este momento no habría ninguna disputa”.
En este punto, destacó la importancia de las decisiones del anunciante, “que es en definitiva el que elige donde publicitar. Todavía atravesamos una economía de escasez. Si no hay un crecimiento es porque no hay un incremento en las ventas”, concluyó.

Economía de bolsillo

A pesar de la “falta de crecimiento” que postula Sandler, lo cierto es que a través de los años, la TV por cable pasó a formar parte en los planes de medios para una campaña, por lo menos así lo consideró el presidente y Ceo de Olé Communications, Enrique Cuscó, durante el desarrollo del Up Front 2006.
Según estimaciones de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), en el 2005 la inversión publicitaria en cable fue de 261.282,54 pesos, un 73.17% más que el año anterior.
En el mismo Up Front, javier Asensio, gerente General y vicepresidente Ejecutivo de Multichannel Media Sales, afirmaba una de las estrategias que más creció fue la publicidad no tradicional (PNT), que en el 2005 se incrementó un 100%.
En cambio, Sandler precisó que “la publicidad que más se usa es la que el bolsillo del anunciante permite. Si mañana el PNT vale el triple de lo que cuesta todo el mundo iría a la tanda”.
No obstante, reconoció que “es fácil de realizar porque la inversión es mínima, aunque su alcance es limitado”.


Adiós a la presidencia

Luego de dos años al frente de BPCI, Ricardo Sandler dejó el cargo en manos de Marta Cogorno, actual vicepresidente de Turner Internacional Argentina.
En su balance de la gestión, uno de los logros destacados fue “la concientización, en cámaras afines y en anunciantes- de que había que tener medición de audiencia nacional y no sólo en Capital y GBA”.
Además, se comenzó a editar una publicación mensual con información del sector y se realizó una campaña apuntando a la importancia del cable como medio.
Entre los asuntos pendientes, especificó que “en el camino quedaron contactos con el interior, más trabajo con otras cámaras y una resolución sobre los temas tarifarios”.
Ahora, el directivo se enfocará de lleno en Utilísima, señal que dirige junto a su hermano, el presidente de la cadena, Ernesto Sandler.
“El canal está en un relanzamiento furioso, hicimos una gran campaña en vía pública con el concepto de utilísima TV, una marca televisiva que produce 53 programas originales”.
Con respecto a la nueva señal femenina Fox Life manifestó que “apunta a un perfil de mujer, como lo hace Cosmopolitan u otros. Hay sociedades donde ese segmento es mayor y viceversa, el mercado se va segmentando como se segmentaron los canales para hombres”.
También habló de la próxima edición de Expoutilísima, del 1 al 4 de junio, en el Centro de Exposiciones del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
“Va a ser didáctica, como una gran escuela, con clases de tortas y pasteles, de artesanías y desfiles de modas, entre otros.
“La idea es que la gente tome contacto con sus especialistas, que pueda trabajar con ellos y hacerles preguntas”, finalizó.