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Dice que el abonado se encargará de decantar. Ahora quiere captar a los operadores satelitales y ve bien que haya “chispas” entre IBOPE y la Cámara de Control. La importancia de los contenidos y un desafío personal para mantener el récord en publicidad todos los años Carmen Martínez, la presidenta del Bureau de Publicidad en Cable e Internet, es una mujer elegante. Acomoda su cabello a cada instante y se queja de no poder tomar café porque se hizo un blanqueo dental. Igual está de buen humor. Cree que la curva ascendente de inversión publicitaria en el cable no va bajar este año y augura un futuro más que promisorio en medio de la crisis. Seis años del Bureau al servicio de la publicidad, ¿Cómo es el balance? El origen del Bureau fue promocionar la publicidad en cable, pero ahora no necesitamos hacerlo. El año pasado despertó el cable y el 2000 fue el del afianzamiento. No solo siguieron los mismos anunciantes, sino que se incorporaron otros. No hay una pauta que no esté en cable, teniendo en cuenta que se logra penetración, segmentación y gran cobertura. Esto es muy importante en el interior porque no hay cadenas de TV abierta y sólo llega el cable, además de los bajos costos. ¿Se podría considerar apartado de la TV abierta? Al cable se lo toma como un complemento de una campaña en TV abierta y como medio solo. Tenemos productos que están sólo en cable. Hay un gran afianzamiento en cuanto a qué pautar. La Comisión de control de audiencias homologó la penetración en 67.7 por ciento, teniendo en cuenta los colgados. Es un microcenso de 3000 personas que hizo Ibope para ver el nivel socioeconómico y la penetración. Y ahora potenciado con Internet, lo que provocó incluso el cambio de nombre del Bureau... Todas las punto com utilizan el medio para publicitarse. Y no hay nadie que esté en el cable y no en Internet. Hay una retroalimentación. No sólo venden los banners sino que están haciendo interactividad con las señales. Un ejemplo: los concursos que para participar tenés que entrar a la web del canal. Eso hizo que quisiéramos cambiar el nombre. Ahora estamos tratando de armar una comisión interna de Internet. Hablamos con los sitios para que ese ámbito se pueda manejar paralelamente. A eso vamos a apostar en 2001. Nosotros aportaremos nuestros 6 años de experiencia, de convivencia, de aprender a dar cifras de venta de publicidad. El crecimiento de la publicidad en cable en un momento recesivo, ¿fue en detrimento de la publicidad en la TV abierta? Yo creo que el cable en sí es un medio. Cuando salió no mató a la tele y creo que entre todos conviven. Cada uno tiene su nicho. Si creo que el cable, por sus características, le brinda un buen espacio a alguien que en este momento no tiene una inversión importante. A lo mejor una persona no iba a hacer televisión y al final pudo hacer cable. Pero, ¿Y el que no llegó a pautar en abierta por los valores? Creo que es un medio importante por sí solo. Puede ser que un anunciante pensara ir a la TV abierta y como no llegó con el dinero publicitó en cable. Eso pasó. Si no le da el presupuesto, el nexo directo es el cable. Tiene mucha fuerza y es el paradigma de los 90 junto al crecimiento en Internet. Todo va a pasar por ahí. De qué manera se irá desarrollando. Calculo que será con más rapidez que el cable. Es otro medio distinto pero que tiene muchas cosas en común. ¿Cómo ve el desarrollo del cable frente a la desregulación de las comunicaciones? Todo va a beneficiar. Todo va a terminar pasando por la banda ancha. Pero lo fuerte del cable es el contenido. Tenemos espectaculares señales con materiales que salen en los canales abiertos de los Estados Unidos (Sony, Fox, Warner). Es decir, el contenido y la segmentación son los que hace muy fuerte al cable. Le están cambiando la cara. ¿Qué relación tienen con el Comfer? No tengo relación con el Comfer. Supongo que me llevaría muy bien. Creo que la ley debe salir cuanto antes, por las cuestiones que aún no están reguladas. El Comfer está preocupado por mejorar y ese movimiento es de por sí muy importante. ¿Qué opina del nuevo proyecto de ley? Es el número 37. Leí bien lo que nos concierne, la regulación de los 12 minutos para la TV abierta y los 6 para el cable de publicidad. Yo creo que eso hay que dejarlo liberado; no habría que regularlo. Y si lo regulan, no sé porqué hacerla diferencia cuando son medios que van por un mismo aparato. El mismo público va a decir si quiere o no tanta cantidad de publicidad. ¿Lo cree posible? Claro, si te ponen demasiada publicidad, vos mismo te vas a ir. Hay tantas opciones que ahora no vas a tener rating. No hay que hacer como un parámetro. Todo pasa por el contenido. Es este el que va a regular la cantidad de publicidad, en cualquier medio. ¿Cómo evalúa el crecimiento de la TV por satélite? Creo que tiene un tema que pasa por lo técnico, que es no se cómo se soluciona la visión cuando hay tormentas. Es el inconveniente que tienen, pero creo que es excelente. Hay lugares donde el cable no puede competir. Pero igual va a ser difícil porque el cable está muy fuerte y hay una diferencia económica. Si, pero apuntalan la estrategia con la oferta de más canales... Es que yo no se hasta qué punto la gente tiene capacidad para ver tantos canales. Yo no se si es eso lo que tienta a la gente. No es para atraer a la gente. Pero existe el tema local y de idiomas para que no sea el elemento para una elección. Me tienen que gustar 200 canales. Siempre volvemos al contenido. En el Bureau están CableVisión, Multicanal y las señales pero no los operadores satelitales. Mirá que buena idea. Los voy a traer al Bureau. Estamos fomentando la publicidad y mis señales también van por aire. Todo suma. ¿Cómo se llevan con la medidora de audiencias IBOPE? Es una relación muy buena porque todas las señales compran las mediciones de Ibope. El Bureau tiene un lugar en la comisión de control de audiencias. Tenemos una relación directa. ¿Cree que es beneficioso o no que haya una sola medidora? Creo que la competencia es buena. No se si el mercado tiene capacidad para más de una. Pasa por ahí. La comisión viene bregando y haciendo un buen esfuerzo por controlar. Hubo una crítica muy fuerte a las mediciones de IBOPE por parte de la CCMA Si pero ya están con un calendario para ver de qué manera se pueden ir cumpliendo estos cuestionamientos que pide la CCMA para la homologación continua. Es importante que salten estas chispas porque significa que están cumpliendo su función. Hoy hay un intercambio fluido entre la medidora y la comisión que la controla. Para fines de año van a tener las cifras del segundo semestre. ¿Es posible que esta vez sean iguales a las que da otra entidad y no se de una situación contradictoria? Yo voy a hablar con el gerente de la Asociación de Agencias de Publicidad para que no nos cambie las cifras. Porque la cifra que damos es la del Bureau, es bruta. Si después esta Asociación hace una cifra en la que aplica un descuento, la cosa cambia y trae este tipo de distorsión. Pero la cifra real es la de nosotros. Las otras cifras incluso no denotan el crecimiento que adjudican ustedes Si, que no nos cambien más la cifra o que aclaren que es con descuento para que tengan una igualdad. Además, no tenés manera de medir los descuentos, no es tangible. No lo podemos hacer. ¿Y cómo vienen los últimos sondeos del año? Las últimas cifras vienen bien. No estoy por abajo. ¿Cómo será la inversión para 2001? Se va ir segmentando cada vez más. Porque hay que diferenciar rating con tarifas de publicidad. Las señales para chicos tienen muy buena audiencia pero las tarifas no son las más altas. La tarifa te la da el mercado. Es mucho más específico que en la TV abierta. El target más buscado es el de mayor poder adquisitivo: Adultos 18 a 50. Podés usar tal estrategia para ver cuál señal te conviene. ¿Las empresas apostarán en esta temporada? Otras de las ventajas del cable es que la curva de encendido en verano no baja, se mantiene. No hay plan de verano. Las señales se lanzan en octubre y noviembre por el cambio en Estados Unidos. O sea que la programación de verano es fortísima y el anunciante lo sabe.