El gerente comercial de la radio de TyC cuadruplicó las ventas en tres meses. No vendió espacios, sino que apostó a un paquete de avisos y logró superar el déficit con el presupuesto. Apuesta a las repetidoras del interior y los capacita para que sean rentables. Cree que este año potenciará las mañanas con un nuevo plan. Porqué dice que la radio en Internet es sólo una cuestión figurativa.

Tiene 32 años y más de 12 de experiencia en vender publicidad en los medios. Si bien comenzó en La Red en marzo de 2000, Martín Peña pasó buena parte de su experiencia profesional de la mano del multimedios América, donde comenzó como gerente. Hizo explotar las arcas de Radio 10 y ahora va por más: quiere ubicar a La Red entre las cuatro radios que más facturan en el competitivo horario matutino. ¿Cómo hizo para cambiar la manera de hacer publicidad en la radio? Cuando yo llego acá había un departamento de pequeños anunciantes, pero la economía no jugaba a favor de este esquema. Estaban facturando poco para lo que es esta radio. Entonces la idea fue desarrollar más ese departamento que estaba flojo y que, dándole un poco de conocimiento de marketing, diciéndole al anunciante que lo que vendés no son segundos sino personas, se lograría algo. Y así fue... En tres meses multiplicamos por 4 la facturación que venía trayendo. El departamento anterior vendía a costo por segundo chiquito, paquetes de pocos segundos. Lo que hice fue empezar a entregar productos con una cierta magia, más elaborados, para que pudieran vender un paquete más grande. Había anunciantes que ponían 1000 pesos y pedían una rebaja a 900. Pero cuando llegamos nosotros con productos más completos de 5000 pesos, el anunciante los ponía. ¿En qué consistían los productos como para que el anunciante cambie su actitud? Acá se vendía el fútbol por segundo suelto. Entonces diseñé un paquete que tuviera muchos segundos en el fútbol, más auspicios y elementos más armados. Aparte sacábamos avisos en El Gráfico sobre La Red y no nos costaba nada sacar un pie con los sponsors nuestros. También los ubicábamos en la página de TyC, íbamos a la cancha y repartíamos la calcomanía de la radio con un folleto que incluyera a nuestros anunciantes. Para nosotros el gasto era cero. Pero para el anunciante el paquete le daba más presencia. Todo a cambio de una inversión más importante. Pero no un costo de segundo más caro. ¿Cómo se utilizó esta inyección de dinero nuevo? Cuando entro acá había un defasaje entre el presupuesto y la facturación. Los directivos sabían que era alto y me preguntaron si había que corregirlo. Entonces yo planteé que si reducíamos el presupuesto se iba a cumplir porque estaba bajo. Por lo que les dije: “Dejámelo ahí arriba y vamos a ver a dónde llegamos”. En junio lo cumplimos –yo entré en marzo- y en los meses posteriores lo pasamos. Había que hacer algo que no se había hecho hasta ahora. Igual el gran esfuerzo vino del lado de los anunciantes directos. A mitad de año llegó una inyección de medio millón de dólares que cubrió el defasaje que teníamos entre presupuesto y facturación. Hubo anunciantes que no fueron sólo empresas pequeñas. ¿Pero entonces también se apuntó a las grandes? Es que no están separadas. Pero nuestra mejor respuesta la obtuvimos de las Pymes. Son empresas que hoy los costos no le permiten tener una agencia de publicidad y se manejan de manera más directa. Les faltaba alguien que se acerque y les venda una idea. Sino es muy difícil llegar. ¿Esta idea que trajo es la misma que implementó en Radio 10? No. Cada radio es algo distinto. ¿Lo pudo lograr en parte porque estaba en un multimedios? Sí, pero en un principio porque la percepción que tiene la gente de la radio, más los otros productos que mencioné, también son futbolísticos. En América, que es un multimedios no lo pude hacer porque no había manera de vender un paquete que tuviera tanta pasión atrás como para involucrar un cambio de mentalidad. Cada radio necesita un tratamiento distinto; es como buscarle sus puntos fuertes para explotarlos con cada anunciante, ver lo que es más atractivo. ¿Qué influencia comercial tuvieron la inclusión de Jorge Rial y Nelson Castro en las mañanas? (Rial está desde el 18 de diciembre y Castro va por el segundo año) Vimos que el 80% de la facturación de una radio AM está hasta las 12. Y nosotros hasta esa hora teníamos deportes. Y deportes no vende en la mañana. La gente se informa de la actualidad en ese momento. Teníamos una radio segmentada pero estábamos desaprovechando un montón de dinero para la mañana. Entonces se buscó correr el deporte del mediodía para atrás. Y la idea fue buscar algo que refuerce la acción que habíamos hecho con la incorporación de Nelson Castro como fue Rial. Y para un espacio donde tiene que convivir la noticia, más el entretenimiento. Fuimos a buscar un showman como es Jorge Rial que pudiera manejar el espectáculo, la política, la actualidad y el humor de una manera tal que toda esa ensalada llegara bien a la gente. ¿Hicieron algún estudio de mercado? Es muy difícil en la Argentina por los costos que tiene. Las investigaciones cuestan 200 mil pesos y es muy alto. Uno se basa en lo que va percibiendo del mercado y en lo que el director artístico busca como algo muy posible. Y hubo un montón de nombres que se barajaron. Buscamos muy bien gente que tenga presencia y Rial la tiene. ¿Cómo se manejará esta nueva etapa que no sólo habla de fútbol? Lleva 2 años un cambio de posicionamiento. Nosotros estamos en un período de transición donde ahora somos la radio del deporte y las noticias. Hay gente que sigue pensando que acá se habla sólo de fútbol. Cambiar eso lleva más tiempo en el anunciante que en el oyente. Cuando el oyente pide, recién ahí se da cuenta el anunciante. Necesitamos que los productos que tenemos tengan mayor difusión. Si el anunciante empieza a sentir que la radio suena, nos va a venir a buscar. Cuando estaba en radio 10 y las mediciones decían que iba primera, lo seguro era que el anunciante iba a pautar sí o sí. Pero no lo hacía tan así, esperaba y cuando notaba que los oyentes hablaban de ella ahí sí venía y publicitaba. ¿Y qué va a pasar con las mañanas? Con La Red estamos en la quinta posición en las generales. Lo que facturamos a la tarde nos da la seguridad de decir que somos la radio que más factura: por el rating que tiene en hombres (20% arriba de Radio 10) y por el fuerte posicionamiento de radio de deportes masculina. Lo que nos falta es completar la mañana, que es a lo que más apuntamos para este año. Ahí tenemos que comenzar a pelear, con Ibarra, Larrea, etc. Lo que queremos es poner la mañana de La Red entre las 4 primeras. Apostamos a la credibilidad y al entretenimiento. Nos sorprendió que cuando empezó Rial nos llamaron anunciantes que no eran tradicionales (productos para mujeres y de consumo masivo para ambos) Ej: el Banco Hipotecario. Rial vino a reforzar a Castro, porque sino éste era una isla. Tenemos que lograr que el consumidor apruebe nuestro producto. Una radio no vende segundos, vende personas. La red interior ¿Cómo se comercializan las franquicias en el interior? Hoy tenemos 19 franquicias. Lo que hice apenas entré fue tomar a todos los licenciatarios y los trajimos a Buenos Aires. Hicimos un seminario con Gutavo López, del Comfer, y le expresaron sus problemas personales. Tuvieron una charla técnica, una de actualización y una comercial. Nosotros no es que le mandamos sólo la señal. Tratamos de proponerles temas que tengan que ver con sus problemática puntal de radio, acercarle cosas que por ahí no tienen acceso y apoyarlos con innovaciones en lo comercial. La idea no es que a fin de mes me tenés que pagar el canon. Es generar cosas nuevas y enseñarles a hacer negocios para que puedan rescatar dinero. ¿Es una acción pedagógica y de búsqueda de pertenencia? Sí, lo que pasa es que si mi franquiciado gana, va a tener para pagarme el canon, no se va a atrasar y el va a estar más feliz siendo La Red. Les damos apoyo de grabaciones, separadores, etc. ¿Hay algún acuerdo con la publicidad? La publicidad la venden de acuerdo con cada zona. Lo que hay es un acuerdo donde nosotros podemos vender publicidad y enviársela a ellos para que la pasen. Incluso nos ha pasado que ellos nos acercan algún negocio. Pueden tener tan buena relación con el cliente que hasta éste ya quiere pautar en Buenos Aires. La relación es muy cercana. ¿Hay una política de expansión o la idea es mantenerse con estos 19 lugares? Las plazas que tenemos nos quedan chicas. Podemos ir a San Luis, Chaco, La Pampa, en el sur de Neuquén, en Entre Ríos. ¿Y qué pasó que no están en una provincia como Córdoba? Teníamos una, lo que pasa es que decidimos cambiar de licenciatario porque queremos cuidar el producto. El que nos represente a nosotros se tiene que llevar muy bien con la gente. Hemos recibido muchos llamados para que vuelva a esta provincia. Se atrasaron con el pago del canon y había interferencias que no pudieron solucionar pese a la mano que le dimos desde acá. Pero prefirieron cortar ahí. ¿Qué otras condiciones tiene que tener el radiodifusor para ser un franquiciado? Primero ser legal, tener capitales como para llevar adelante bien La Red, no que la tenga encendida y nada más, que la comercialice. Que le de manija, que tenga columnistas y hagan cosas para vender y que se escuche bien. ¿Cómo ve la acción del Comfer respecto a la congestión del espectro? Nos vendría bien que se ponga en marcha para liberar el aire y que entregue las radios que tiene que hacer. La proliferación de radios atenta contra el negocio publicitario de los que tienen todo en regla. Si uno entrega tantas licencias, que sean las únicas que existan. ¿Cómo se compite con las que salen a vender publicidad y no pagan IVA, ingresos, ganancias? Es una desventaja grande. Queremos hacer una expansión, pero a pesar que la política es clara a partir de este gobierno, todavía le falta ponerse más en acción. Si el Comfer decidiera entregar 300 radios más no estaría tan saturado el espectro como lo está hoy. Radioweb ¿Cómo ve la radio en Internet? El tema de Internet fue muy inflado. En una radio, para mantener un site en donde haya 500 personas escuchando, necesita una inversión de más de 50 mil dólares. Y no podés destinar 50 mil para 500 personas de las cuales el 90% son extranjeras, a los cuales mis anunciantes no les interesa porque cualquier producto que este quiera promocionar, esa persona no lo va a poder comprar. Hoy es algo más institucional y de demostración tecnológica que algo realmente efectivo como para sacar dinero adelante. 5 mil visitantes diarios contra 2 millones y medio que me escuchan en todo el país es un número ínfimo. Por ahora nos sirve para que gente que no puede escucharla por aire lo haga a través de la PC, pero no deja de ser un folleto interactivo. ¿Y qué futuro le ve? El futuro de la radio es más grande que el de la TV. La TV se va fusionar con Internet y la radio va a pasar a ser el sonido de Internet. Mientras vos utilizás tu vista lo único que podés hacer es comer; no podés hacer otra cosa a menos que no le prestes atención. En cambio el oído, con la radio, te permite hacer cualquier cosa. Cuando veas TV por Internet puede ser que tengas alcance a todos los canales del mundo. Y también si la usás para escuchar radio, vas a tener a tu disposición a todas. Pero la diferencia está en que HBO Olé existe para todos. Pero una radio que hable del fútbol argentino hay una sola, y es La Red.