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“Va a bajar la facturación del cable en el segundo semestre” |
Página 24
Carmen Martínez, presidenta del Bureau de Publicidad en Cable e Internet
“Va a bajar la facturación del cable en el segundo semestre”
Así lo estimó la titular del organismo, a pesar de que en el primer semestre, las cifras se mantuvieron en comparación al año pasado. Manifestó que el cable comenzó a incorporar elementos de la TV abierta y se mostró en contra a las limitaciones en segundos de publicidad en cable
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Carmen Martínez |
La publicidad en cable tuvo su despegue en 1999 con clientes masivos como Unilever, a pesar de ser un medio tan segmentado. El 2000 se constituyó como el afianzamiento, porque no había campaña de TV abierta que no comprendiera al cable. Y en el primer semestre de este año, la facturación en segundos brutos se mantuvo”. Así explicó la presidenta del Bureau de Publicidad en Cable e Internet, Carmen Martínez, el desarrollo en la facturación de TV paga en los últimos años. Según los datos que difundió el organismo, en el primer semestre de 2001, la inversión bruta en cable ascendió el 0.81 por ciento. Sin embargo, el crecimiento en los dos últimos años había sido mayor: en el 2000, la facturación ascendió un 12 por ciento; y en 1999, la inversión creció un 35 por ciento. De todos modos, Martínez estimó que en el segundo semestre de este año “la cifra va a bajar. Todavía no tengo los números pero creo que va a descender. Igual, el hecho de que en la primera mitad del año se haya mantenido, es importante. Por lo menos, en el 2001, el cable no perdió, sino que sigue ocupando su lugar y posicionándose”. ¿Cuál es el balance que hace de este año? Este año, el cable se ha concentrado mucho entre las primeras señales el rating. Creo que el medio cable siguió bien pero los operadores, en vez de comprar 20 señales, adquieren 12. Es decir, que acotan y comprar los canales de más rating. Por eso, algunas señales ganaron y otras perdieron clientes. Este año también se empezaron a incorporar auspicios y nuevos elementos que provienen de la TV abierta. Respecto del rating en cable, ¿cuáles fueron los resultados de este año? El rating en el cable se mantiene estable y, además, se mantiene en el verano porque no baja en esa temporada. Es que se lanza mucha programación cerca del verano. Creo que los argentinos tenemos tan incorporado el cable con la penetración que hay, que sabemos mirarlo. Nadie anda por 70 señales. Cada uno sabe los canales que le gusta. Son muchos años de ver cable. No hay que olvidarse que es el tercer país en el mundo en penetración del cable. ¿Está de acuerdo con que Ibope sea la única opción para la medición del rating? Nunca es bueno que mida una sola pero es la que tenemos y no hay otra. Hay muchas empresas que podrían venir pero no lo hacen por un tema de costos. No hay mercado para dos. Nosotros estamos muy conformes con Ibope porque está homologada por la CCMA, donde el Bureau tiene su parte. Ibope ha venido cumpliendo con los cambios que la CCMA le ha venido pidiendo. Estamos bien, pero dentro de este contexto país, hacer más inversiones es imposible. Los people meters no son suficientes pero son costosos. La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad indicó que la inversión publicitaria descendió en más del 12 %. ¿Por qué hay tantas diferencias entre ambos organismos? Nosotros le damos a la asociación nuestras cifras brutas y ellos aplican unos mecanismos de descuento que tienen ellos. Ellos sacan las cifras del monitor, pero este sistema no sirve porque controla 20 señales cuando en el Bureau hay 40. A esa cifra le aplicaron un descuento y dio eso. Si la asociación da cifras de monitor, problema de la asociación. En las cifras de este año, por más descuentos que hagan, no puede haber una baja, puesto que nuestras cifras muestran que nos mantuvimos. Se pueden realizar descuentos, pero nunca puede haber un descenso de facturación porque la realidad es que empatamos. La realidad es que hay nuevos anunciantes de cable porque la televisión es muy costosa y es una buena opción ir al cable. No todas las señales facturaron más pero eso no quiere decir que a todas les pasó lo mismo. Hubo otras que facturaron más porque hubo mayor compra de señales de noticias y cine. Ya hubo varios intentos de limitar los segundos de publicidad en cable. El último fue en del Proyecto de Ley de Radiodifusión que sólo autorizaba 6 minutos, la mitad que televisión abierta. ¿Qué piensa al respecto? Nosotros como Bureau intentamos buscar el origen de esto pero no se sabía porqué se había hecho así. Los formatos artísticos del mundo son todos iguales porque de esa manera se pueden exportar e importar las producciones. Creo que esto fue porque a alguien se le ocurrió ya que no había una base sólida en este punto. Nosotros planteamos nuestra posición explicando que todas las producciones duran lo mismo. Las señales extrajeras tienen grandes inversiones acá, y esta medida me parece muy fea porque se está segmentando al extranjero cuando nos está dando trabajo a todos. Yo represento en Argentina al grupo HBO y estoy empleando en mi oficina a una cantidad de argentinos. De modo que no tiene ningún sentido esta discriminación. Además, no encontramos el porqué. ¿Que piensa respecto del Proyecto de Ley de Radiodifusión que quedó en la nada? Creo que ahora son demasiados jugadores los que hay y se hace más difícil consensuar. Si era difícil hace 15 años, ahora es peor. Mi sensación es que era una ley muy estatizante, muy regulatoria. A mi me llamó la atención que el 70 % tenía que ser producción argentina. Si vos aplicás eso, las señales extranjeras se tienen que ir. Se van los productores de cine como HBO, Cinecanal y la televisión abierta va a salir a comprar las películas de ellos. Entonces, la TV abierta va a producir menos y va a dar menos trabajo a los argentinos. Si vos cercenás a las señales de afuera se van a ir, y los argentinos que trabajan gracias a esas señales, se van a quedar desempleados. ¿Desde el bureau, le plantearon su posición al Comfer? Sí, nosotros fuimos al Comfer a plantear nuestra posición y enviamos cartas a todas las comisiones. Además, teníamos el apoyo de las señales argentinas que están en el Bureau porque con 40 señales no es necesario limitar el tiempo publicitario. Te lo limita el público porque se cansa de ver mucha publicidad en una señal. Por eso, no tiene sentido. Si hay una tanda muy larga, el televidente se va. Hay que dejar que cada uno haga su propia historia: el que pone 25 minutos de publicidad se va a perjudicar solo porque el público no lo va a ver. Ante la posibilidad de que en un futuro se proponga una nueva limitación de publicidad en cable, ¿piensan tomar algún recaudo? La idea que tenemos para el año que viene es tomar a una persona en el Bureau para que se ocupe de todo el tema de la Ley de Radiodifusión, aportar ideas y opiniones antes de que salga un nuevo proyecto. Lo importante sería anticiparse y presentar propuestas que nos parezcan buenas para todos. ¿Cuáles son las perspectivas que tiene en materia de inversión publicitaria? No creo que sean peor de lo que estamos. Me parece que las perspectivas son buenas porque el medio cable está consolidado y tiene ventajas para que haya inversión. En este momento, es una buena opción publicitaria. Si existe una inversión, el cable es una buena alternativa. ¿Qué proyectos tiene el Bureau para el año próximo? Este año hicimos el comercial “Dignidad” que tuvo muy buena repercusión e, incluso, recibió premios. En abril del año próximo tenemos programado lanzar un nuevo comercial que ya lo estamos viendo. Además, queremos seguir con nuestra revista. Este año sacamos varios números, de modo que nos movimos bien. ¿Qué te parecieron las Jornadas de Cable ATVC? Yo vengo viviendo las jornadas desde hace muchos años. Pero creo que todo tiene que ver con el contexto país y dentro de ese contexto, estuvieron bien. El hecho de poder hacer las jornadas en medio de esta recesión, hay que aplaudirlo a ATVC. Se suspendieron un montón de exposiciones, de manera que haber podido hacer jornadas es importante.
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