No genera ingresos “grandiosos” pero puede ser una alternativa redituable en momentos de crisis económica como la que vive actualmente la Argentina. La venta de espacios en el sector de la TV paga se vislumbra como una posibilidad viable en épocas donde la devaluación del peso frente al dólar y la falta de decisiones claras a largo plazo golpearon fuerte a las empresas de contenidos y a los cableoperadores.
Así, la creatividad se perfila como una herramienta fundamental a la hora de hacer negocios. Y la venta de horas de programación para producciones independientes puede generar una ganancia extra sin mayores costos. Este es el caso de señales como P&E (Política y Economía), Plus Satelital y America Sports, pertenecientes a Pramer, y Canal 26, parte de Eventos Producciones.
“Nosotros nos sentamos con un productor independiente y le exigimos que por lo menos venda una cifra determinada de publicidad. Nos garantizamos un mínimo porque nosotros también tenemos un costo que solventar. Es que hay programas que son diarios o tienen una producción muy importante, sobre todo en America Sports donde hay más trabajo de exteriores y edición. Tiene costos que no tiene un programa de debate político”, explicó Claudio Bevilacqua, chief executive officer (CEO) de Pramer.
En el caso de P&E, la mayoría de los espacios son vendidos para producciones independientes. Los únicos segmentos producidos por la empresa de contenidos son los flashes informativos y las noticias sobre la bolsa. America Sports, por su parte, posee mayor cantidad de productos enlatados adquiridos por Pramer y, en cambio, Plus Satelital está destinada enteramente a la venta de espacios.
Sin embargo, existen otras señales que sólo venden espacio en horarios marginales o fines de semana, como es el caso de Canal 26: “este es un canal de noticias que tiene, en su mayoría, producción propia, por lo que disponemos al canal para este tipo de programación en horarios en los que no hay tanto consumo de la noticia”, manifestó el gerente comercial de la señal, Roberto Muñoz. En este sentido, aseguró que “nosotros estamos limitados en la semana porque, al vender el espacio, se pierde el control de la grilla, aunque haya una aprobación artística. Es muy difícil que se pueda adaptar totalmente a la programación de la señal. Por eso, no se tiende a vender espacios en la semana”.
“Nosotros nos focalizamos en la noticia para que el televidente sepa que en Canal 26 va a estar bien informado. Pero los fines de semana, según mediciones que realizamos, la audiencia merma en los canales de noticias porque, cuando llega el sábado, la gente no quiere estar mirando el noticiero. Entonces nos dimos cuenta de que no tenía nada de malo que hubiese otro tipo de espacios”, señaló Muñoz.
Así, los fines de semana se pueden encontrar programas de música y turismo, entre otros. Y los horarios marginales, por lo general, está destinado a pastores. Es que, según Muñoz, “en vez de cortar la transmisión, podemos tener otro ingreso extra en horarios que la gente no va a buscar la noticia”, aunque manifestó que cuando “hay una evento muy importante, nosotros levantamos ese tipo de programación”.

A favor del empleo

A pesar de que los ingresos que genera la venta de espacios en TV paga “no son fantásticos”, un punto a destacar es el trabajo que genera. “Si uno tiene entre 70 y 80 programas semanales y en cada uno de estos programas trabaja al menos cinco personas, estamos hablando de más de 300 personas por canal”, aseguró Bevilacqua. De todos modos, tanto el gerente comercial de Canal 26 como el CEO de Pramer, afirmaron que los programas se analizan antes de ser puestos al aire: “si la propuesta no tiene nada que ver con el canal, no lo aceptamos por más dinero que pongan, porque no nos vamos a arriesgar a quemar el canal”, indicó Muñoz.
Bevilacqua, por su parte, explicó que “recibimos el piloto del programa y sobre eso se trabaja. En cada uno de los canales hay un responsable del área de programación que está encargado de analizar cada una de las emisiones y de hacer los cambios que son necesarios. Este año, en P&E, en vez de tener al aire diferentes estudios de distintas calidades, vamos a disponer de un estudio de buena calidad para todos los programas. Y si va bien, vamos a hacer lo mismo con Plus Satelital”.
Más allá de que la venta de espacios se puede visualizar como una alternativa a la crisis para generar un ingreso extra, la recesión también se trasladó al campo de las producciones, por lo que la compra de espacios también sufre las consecuencias. Según Muñoz, “con la crisis, mermaron las propuestas pero en nuestro caso no nos perjudica tanto porque no tenemos mucho espacio disponible para este tipo de producciones. El tema es que la publicidad bajó muchísimo. Se está en un momento muy malo, aunque en los últimos años se vivió un auge en este tipo de producciones independientes”.
Por su parte, el CEO de Pramer manifestó que las propuestas “no mermaron como consecuencia de la crisis. Las tarifas son accesibles y se cobran en pesos porque la venta de publicidad es en pesos. Como el negocio de la publicidad se ha resentido, hubo alguna disminución aunque, prácticamente, no hay espacios sin cubrir en los canales. La ventaja de estas señales es que cada uno de estos productores independientes va a buscar publicidad para su propio programa. Esto es más fácil que buscar una campaña global para todo un canal porque tiene otros costos”.

En cuanto a los costos, el precio a pagar cambia según el rating de la señal y el horario, si es central o marginal. Una hora de espacio por mes puede ir de los mil a los 8 mil pesos ya que el costo en una señal que dedica la mayor parte de su grilla a la venta de espacios es menor que una que sólo ocupa pocas horas de su programación.
En este sentido, Muñoz manifestó que los espacios de Canal 26 “son más caros que la media porque ese no es nuestro negocio. No vamos tampoco a aumentar la venta de espacio porque no tiene que ver con el estilo del canal. Se puede hacer, pero en seis meses se cae la pantalla ya que en los canales de cable se busca un estilo determinado. Si se cambian los tipos de programas de uno a otro, la señal cae en un público muy disperso, cuando lo que busca el cable es la segmentación”.

---

Un sondeo en las mediciones

El cine y los chicos, las temáticas
más elegidas en Latinoamérica

En los países de Latinoamérica, las señales dedicadas al cine americano y a los chicos se perfilan como las más vistas. De acuerdo con las mediciones de febrero en Chile, Nickelodeon fue el canal más elegido por los hogares con cable (1.95), mientras que Cinecanal obtuvo el segundo puesto con 1.67.
En la lista de mediciones de rating continúan HBO en el tercer puesto con 1.60, Cartoon Network en el cuarto con 1.47 y Cinemax en el quinto con 1.10. Los televidentes del país vecino también eligieron, aunque en menor medida, a Canal Fox que quedó en el sexto puesto con 0.98.
Recién en el séptimo lugar, entran en juego las señales de música con MTV, que obtuvo un rating de 0.63. De lunes a domingos, durante todo el día, el público chileno también opta por TNT que alcanzó el octavo puesto con 0.56. En el noveno lugar se encuentra Warner Channel con 0.55 y en el décimo aparecen los documentales de la mano de Discovery Channel que obtuvo 0.48.
De todos modos, Warner Channel tuvo mejor suerte en Brasil y México donde el público de entre 18 y 34 años eligió a la señal en el horario prime time (20 a 23). Según las mediciones de enero en México, el canal de TV paga alcanzó los lunes el mismo nivel de audiencia (0.18) que Sony, una de sus principales competidoras. El martes lideró la franja horaria y el miércoles superó a Sony pero quedó paralelo a Fox. Los viernes, sábados y domingos de enero, los mexicanos que optaron por Warner también fueron más que los que decidieron elegir la pantalla de Sony. En Brasil, una de las series preferidas es Friends, que se emite todos los martes por Warner Channel. Este programa logró superar a Fox y a Sony con 2.42 puntos de rating, uno de los números más altos de audiencia en cable.
El resto de los días, las mediciones de las tres señales dedicadas a las series se mantuvieron más cercanas. Así, tanto en en México como en Brasil, los canales de TV paga más elegidos en materia de series son Fox, Warner Channel y Sony.

---