Páginas 16 y 17

INVESTIGACION EXCLUSIVA

¿El aumento del rating en la TV
paga genera mayores ingresos?

> A pesar de que en 2002 el rating de las señales se mantuvo, los vaivenes económicos provocaron una caída del 12% en las pautas. Sin embargo, el sector espera un incremento del 100% en la facturación publicitaria para el primer trimestre de este año. Así, las señales esperan aumentar sus ingresos por un mejor nivel en las mediciones, un mayor volumen de pautas y una suba del 40% en el precio de las tarifas. Además, el cable apuesta este año a un mejor posicionamiento en el mix de medios ya que cada vez serían más las empresas que optan por la TV paga a la hora de pautar

> JAVIER ASENSIO	> PAULA GUERRA	> RICARDO GREEN	> GRETCHEN COLON	> JUAN MARIANO SOLA

Las mediciones de rating en la TV paga se perciben como la clave de un negocio exitoso. La ecuación es simple: cuanto más mide el canal, mayor será la demanda de pautas publicitarias y, por ende, los ingresos se incrementan. De todos modos, siempre hay una excepción a la regla. A pesar de que el año pasado el rating de las señales se mantuvo, los vaivenes económicos provocaron una caída del 12% en las pautas. Sin embargo, a finales del año pasado la situación comenzó a revertirse y para el primer trimestre de 2003, el Bureau de Publicidad en Cable e Internet espera un incremento del 100% en la facturación publicitaria, en comparación a los primeros tres meses del año pasado. Así, la ecuación entre rating y ganancias volvería a posicionarse entre las señales. Y aunque en algunos canales la demanda de pautas se mantiene, los ingresos también esperan ser incrementados. Es que a principios de año, las emisoras líderes del mercado decidieron ponerse a tono con el tipo de cambio y realizaron un aumento de tarifas que alcanza, en algunos casos, el 40%. A la hora de pautar, la escala de posiciones del cable dentro del mix de medios también fue otro de los condimentos que ayudó a que esta ecuación se concrete. Ya no sólo son las pequeñas y medianas empresas, las que deciden publicitar en cable. Cada vez son más las grandes compañías que optan por la TV paga para vender sus productos. Y si bien el rating alcanzado en la TV abierta es mayor, la disminución de los costos parece valer la pena para las empresas. El año pasado, el vicepresidente mundial de Medios para Coca Cola, Omar Rodríguez, sostuvo en un seminario del bureau que, durante el prime time, el 50% de los televidentes ve un programa de cable. Como consecuencia, la marca de gaseosa decidió apostar fuertemente a la TV paga al momento de direccionar sus pautas. En declaraciones a R&TA, el presidente del bureau, Javier Asensio, manifestó que, este año, el share del cable “va a ser mayor” porque “no hay un real aumento de la inversión publicitaria en general, sino que existe una mayor apuesta al cable. Lo que antes de invertía en otros medios, en muchos casos, se trasladó a las señales”. En este sentido, Asensio aseguró que “todos los grandes anunciantes ya están en el cable. Muchas campañas que se lanzan en señales y TV abierta, continúan sólo en cable”. El posicionamiento del cable dentro del mix de medios también fue generado a partir de una menor caída de la inversión en comparación a la televisión o la radio, por ejemplo. “Durante 2002, uno de los medios que menos disminuyó fue el cable, que cayó un 12%. Otros, en cambio, llegaron a caer un 40%”, indicó Asensio. De todas maneras, el fuerte aumento que el sector espera para esta primera parte del año también se explica en la importante disminución que había tenido la facturación en cable durante el mismo período del año pasado. En total, en el primer trimestre de 2002 la publicidad en cable tuvo un descenso del 52,5%, en relación a los primeros tres meses de 2001. Testimonios El mes pasado, Cinecanal alcanzó un promedio de 0.59 puntos de rating. Así, el canal se ubicó tercero en la medición general, mientras que en agosto de 2002 arañaba el octavo lugar con 0.46 puntos. A la hora de analizar si este incremento se trasladó a las ganancias, el gerente de Marketing de LAPTV, Juan Mariano Solá, sostuvo que la tarifa publicitaria “va de la mano del rating: a mayor audiencia, se obtiene un mejor volumen de pautado. El aumento de la publicidad fue dado por el aumento del rating, pero también por la recuperación que se viene dando en el sector después de la profunda crisis que se produjo a principios de 2002”. De todos modos, Solá señaló que “para que haya un aumento del rating, hay todo un trabajo interno de programación y comunicación. Para alcanzar una buena medición, también hay que poseer una programación en base a lo que la gente pide, para ganar fidelidad y una mayor vinculación con el televidente”. La expansión en la distribución es otro de los aspectos del negocio que también ayudan a incrementar las ganancias. Según Solá, “Cinecanal ha estado liderando el segmento de cine y series no sólo en rating, sino también en cobertura. Es una de las señales que más llegada tiene. Hoy, estamos en aproximadamente el 90% de los cables del país. Esto también ayuda para obtener pautas, aunque hay que hacer un paréntesis en el momento crucial de la crisis cuando la publicidad se hizo pedazos para todos”. Fox fue otra de las señales que percibió un aumento del rating. Según las mediciones panregionales de Ibope en horario prime time, el canal fue el más visto entre adultos de 18 a 49 años de clase socioeconómica media/alta en hogares con cable, alcanzado un promedio de 0.45 puntos. Según el gerente general de Fox en América Latina, la señal “notó una mejora en ingresos publicitarios, lo que permitió realizar un aumento de tarifas de entre un 30% y un 40%. Es que veníamos bastante atrasados en los precios respecto de lo que el canal daba en performance. Este incremento va a generar, como consecuencia, una suba mayor en los ingresos”. En cuanto a la reacción de los empresarios ante este aumento, Green admitió que “no fue positiva, pero hubo un reconocimiento de que estábamos en una tarifa muy baja de acuerdo con la performance del canal”. Además, afirmó que “dada la relación de costo-beneficio por las tarifas que el cable sigue teniendo, es un medio ideal para pautar”. En materia de distribución, en cambio, el ejecutivo aseguró que la expansión en la llegada no provocó una mejor rentabilidad. “Un canal que mide mejor debería estar mejor pago por los operadores, pero no siempre es así. Hay una relación, pero en la práctica se diluye bastante. Por lo tanto, nuestro incremento en el rating no se tradujo a un ingreso mayor por distribución”, explicó Green. Nickelodeon, la señal para chicos, también obtuvo una mejoría en sus mediciones. De acuerdo con las mediciones de Ibope, el canal aumentó sus ratings un 31% durante 2002, en comparación al año anterior. Para la vicepresidente de Ventas Publicitarias y gerente general de MTV Networks Argentina, Paula Guerra, “la medición del rating es una herramienta importante que definitivamente influye en la toma de decisiones a la hora de pautar publicidad ya que, de alguna manera, refleja la conexión existente entre el canal y su audiencia”. En este sentido, sostuvo que “nuestros excelentes resultados en ratings se suman al resto de las muchas razones por las cuales compañías importantes deciden asociarse con el canal, como nuestra programación, la creatividad de la señal y nuestros eventos”. Guerra coincidió con Green en que el aumento del rating “no está directamente relacionado con el crecimiento de nuestra distribución”, aunque reconoció que “es un elemento que refuerza el valor de nuestra marca y avala la confianza de los operadores de cable que transmiten nuestra señal”. Actualmente, la señal se distribuye en 4.5 millones de hogares argentinos, lo que representa un 85% de penetración de mercado y un incremento de más del 50%, comparado con el año anterior. Entre las señales beneficiadas por un incremento en el rating también se encuentra TNT que, el año pasado, creció un 34% en las mediciones de la región. “Esta situación generó una demanda mayor de publicidad y decidimos subir el precio de las tarifas para acomodar esa demanda”, aseguró Gretchen Colon, vicepresidente senior de Ventas Publicitarias, Marketing y Licencias Promocionales. La ejecutiva también comentó que la señal posee “un gran número de clientes” que utilizan sólo el cable para anunciar. “Y vimos que esos clientes aumentaron sus presupuestos junto a nosotros”, enfatizó. A pesar de la crisis que atravesó el cable el año pasado, “pudimos mantener nuestro volumen de venta aunque esa no fue la norma. Este año esperamos posicionarnos mejor con un incremento de la facturación de alrededor de un 20%”, estimó Colon

> Cornejo Mariano Cornejo, gerente de Marketing de La CAJA “Las señales de noticias son las que más venden“ La Caja de Ahorro y Seguro es una de las tantas empresas que apuestan sólo al cable. Desde hace 7 años, la compañía pauta en señales de noticias, deportes y entretenimiento. Actualmente, su publicidad se puede ver en canales como TN, CVN, Canal 26, TyC Sports, Fox y Space. De todos modos, el gerente de Marketing y Comunicación de la firma, Mariano Cornejo, “lo que más vende son las señales de noticias. Por este motivo, realizamos campañas publicitarias en estos canales para la venta; y optamos por las emisoras de deportes y cine para promocionar nuestra imagen”. “Buscamos tratar de abarcar los tres tipos de señales. Cuando comenzamos a segmentar, empezamos a entender el hábito de consumo del argentino. La gente que ve canales de noticias está más ávida de información y, por lo tanto, se encuentra más permeable a la compra. Una persona que ve deportes, en cambio, está viendo lo que le gusta. Y la gente que ve cine está mucho más relajada, por lo que la marca quedará en el imaginario de la persona dando vueltas”, explicó Cornejo. La elección de pautar en cable se llevó a cabo cuando la empresa encaró el cambio de imagen, en 1996. “Entendimos que la forma más dinámica, de penetración más real y de menores costos era publicitar en cable. Además, cubría nuestras expectativas de llegada a todo el país”, manifestó el gerente de Marketing y Comunicación. En cuanto a los resultados de esta elección, sostuvo que “fueron excelentes” porque “hicimos una campaña concentrada en 10 señales donde tomamos desde noticias hasta interés general. Al tercer mes, vimos que los resultados eran muy buenos. La gente pensaba que la imagen de la Caja la había visto en TV abierta. Y el cliente de San Juan o Catamarca, los había visto igual al de Buenos Aires. Si hubiese querido lograr ese alcance a través de la TV abierta, no me hubiese alcanzado el presupuesto de 10 años”. La compañía comenzó a promocionar su marca a través de una pauta institucional y, luego, empezaron a vender su servicio por cable mediante telemarketing. “Fuimos la primera compañía que comenzó a vender seguros por teléfono. Ahí empezamos a hacer un análisis exhaustivo y, al colocarle un número particular a cada canal, entendimos cuáles son las señales que más venden, cómo se vende, en qué horarios y el paladar de la persona que llama”, concluyó

A TRAVES DE PRAMER

Hallmark cerró sus oficinas en
Miami para operar desde Buenos Aires

> Tenían costos en dólares y ganancias en pesos. Y en una América Latina cada vez más devaluada, el negocio no era rentable. Ahora, la empresa local de contenidos se hará cargo del management y manejo integral para toda la región con la supervisión de la señal

Llevar adelante un negocio con costos en dólares y ganancias en pesos resulta poco rentable. Esta es la conclusión a la que llegó Hallmark, cuando decidió que la mejor opción sería cerrar sus oficinas en Miami para comenzar a operar desde Buenos Aires hacia América Latina a través de Pramer. «A partir del análisis que se hace de la región, la señal llegó a la conclusión de que la situación no iba hacia ningún lado. Las economías de Latinoamérica están cada vez peor. Argentina sufre un gran colapso financiero, Venezuela devaluó cerca del 300%, Colombia está al borde de la guerra civil y Brasil sufrió una gran incertidumbre hasta la elección de Inacio Lula Da Silva», explicó a R&TA Eduardo Vera, chief executive and managing director del canal. Además, el ejecutivo aseguró que el mercado «no creció como se esperaba en la región. Sigue teniendo la misma cantidad de abonados que hace tres años atrás y los operadores de cable, ahogados por el peso de sus deudas en dólares, no han podido desarrollar los paper views ni los premium». Otra de las circunstancias que impulsó el traslado apunta a que en Estados Unidos, donde estaba ubicada la oficina del canal, los precios en dólares suben, mientras que en los países de América Latina, bajan en relación a la divisa. Vera también indicó que «al ser un sólo canal, nos perfilamos como un producto más vulnerable dentro de la grilla. Es más fácil golpear a una sola señal porque después de sucesivos ajustes, no le queda otra opción que irse. Los grandes grupos, en cambio, tienen más posibilidades de resisitir». Como consecuencia, los ejecutivos de la señal, perteneciente a Crown Media, comenzaron a buscar alternativas. «Vimos que si nuestra ganancia estaba en pesos, nuestros costos también debía estarlo. Coincidentemente, uno de los accionistas de Crown Media es Liberty Media y Pramer pertenece a esta compañía», manifestó Vera. La empresa de contenidos local es representante de Hallmark en el cono sur desde hace 5 años. A partir de un nuevo acuerdo, la compañía se hará cargo del management y manejo integral del canal para todo América Latina. La emisora, por su parte, supervisará la operatoria desde Buenos Aires. Así, la alianza le permitirá a Pramer la selección y adquisión de contenidos y la dirección comercial tanto para Ventas a Afiliados, como la venta de publicidad en cada uno de los países de la región y la venta panregional. La responsabilidad de la promoción, marketing, operatoria técnica y administración también estará manejada por la empresa local con la supervisión de Crown Media que, actualmente, posee 73 millones de suscriptores en todo el mundo. «La reducción en los costos fue de más del 60%. Por primera vez, vamos a poder obtener ganancias ya que veníamos con pérdidas desde el lanzamiento en la región. Hoy, el que no siga este esquema de tener costos en pesos, operando desde un país de la región, va a salir del mercado en poco tiempo», advirtió Vera. Luego del anuncio del acuerdo, el presidente y CEO de Crown Media, David Evans, manifestó que en América Latina, donde el canal tiene más de 11 millones de suscriptores, la compañía planea operar a través de la alianza estratégica con Pramer «pero manteniendo siempre nuestra supervisión del trabajo». En este sentido, Evans sostuvo que, en respuesta a la realidad de los mercados internacionales, la compañía se focalizó en la situación de las distintas regiones «para incrementar suscriptores, clientes y, por sobre todo, los beneficios al consumidor». Es así, que en los mercados que experimentan un momento económico «desafiante» -como el caso de América Latina-, «debimos reestructurar el canal con el objetivo de que su presencia, a través de distribuidores, clientes y suscriptores, permita aún más mejorar la eficiencia de las operaciones». Por su parte, el CEO de Pramer, Claudio Bevilcqua, señaló que «estamos muy agradecidos de que Crown Media nos haya confiado el manejo integral del canal para la región. Sabemos que Hallmark seguirá siendo un canal líder en películas y series para nuestros televidentes». Casi en forma simúltanea al acuerdo, la señal lanzará una nueva imagen en pantalla. A partir de abril, el canal buscará ganar mayor agilidad y color en su gráfica con el objetivo de renovar la imagen del canal. Y si bien el perfil de programación de la señal no se modificará, también existe la posibilidad de incluir mayor contenidos regionales. Este mes, por ejemplo, el canal pondrá en pantalla el próximo domingo 30 a las 21 la película brasilera «Estación Central». Bajo la dirección de Walter Salles, la película recibió dos nominaciones a los premios Oscar, como mejor película extranjera y mejor actriz protagónica para Fernanda Montenegro. El largometraje trata sobre una mujer llamada Dora Callous (Fernanda Montenegro), que trabaja en un stand de la estación central del ferrocarril de Río de Janeiro, donde escribe cartas para pobres y analfabetos. Uno de sus clientes es una mujer que tiene un niño de nueve años, Josue (Vinicius de Oliveira), que vive con la esperanza de conocer a su padre. Pero luego de que la madre del chico muere, Dora envía a Josue a un establecimiento de adopción. Al enterarse de que allí venden a los niños para traficar sus órganos, Dora rescata a Josue y emprenden un viaje a través por los caminos de Brasil

> Hallmark segmenta su programación Con el objetivo de captar una mayor porción de la audiencia, Hallmark Channel segmentó cada día de su programación en distintos bloques. “La Premiere del domingo” es la noche de los estrenos de la señal con largometrajes que oscilan entre el drama, la acción, el suspenso y la comedia. El 23 de marzo a las 21, el canal pondrá en pantalla “Corazones de héroes”, un drama de Ridley Scott basado en hechos reales, protagonizado por Jeff Bridges y Carolina Goodall. La película trata sobre el hundimiento del Albatross, un barco tripulado por estudiantes, durante una tormenta del Caribe en 1960. “Segunda noche de Premiere” es el nombre de otro de los segmentos de la señal, también destinado a la emisión de filmes. Por otra parte, todos los meses se dedica un segmento a una producción específica o a un género de películas que tengan narrativas similares. En marzo, el destacado es “La Maratón del Detective Frost”. De lunes a viernes a las 23, en “El mes de...” se transmite un episodio diferente de este personaje. En abril será el turno de “Sobre Crímenes y Misterios”, un ciclo que reúne grandes películas de suspenso, y llegan de la mano de Agatha Christie, con su singular personaje Hercules Poirot, la psiquiatra forense Halifax y el detective Midsomer. Para mediados de 2003, se presentará “Children of Dune”, una miniserie de seis horas basada en la novela de Frank Herbert, de reciente estreno en los Estados Unidos. La comedia también está presente en el segmento de los viernes con películas como “Mr. Mago”, “La tribu de los Kripendorff” y “Un gato del FBI”. Otro de los espacios estará destinado a “Noches de Miniseries y Miniseries a la Tarde”, entre las que se encontrarán “Marilyn: una vida tormentosa”, “Hiroshima”, “Voces del más allá” y “Hamlet”. Otro porcentaje de la programación estará dirigido a la producción de series como “Cuenta Conmigo”, “La juez Amy”, “Las hijas de McLeod”, “El guardián”, y “Dos veces en la vida”